Unternehmen steuern durch Ihre Kommunikationspolitik die Einstellungen, die Meinungen, die Erwartungen und die Verhaltensweisen von bestehenden und potentiellen Kunden. Da in der Investitionsgüterindustrie der Bedarf in der Regel nicht kurzfristig aktiv geweckt wird, sondern rechtzeitig erkannt und daraufhin gedeckt wird, so spielt die klassische Werbung, wie beispielsweise TV- und Radiospots eine untergeordnete Rolle. Aufgrund diesen Sachverhaltes setzen diese Unternehmen auf die direkte Kommunikation durch den Einsatz von Handelsvertretern oder Messen.
Kommunikation ist somit die zentrale Funktion des Medium Messe. Die Möglichkeiten die ein Aussteller zur Kommunikation hat sind fast unerschöpflich: Standgestaltung, Standpersonal, Produkte, Prospekte, Zeitschriften, Displays, Plakate auf dem Messestand und vor den Hallen und PR-Arbeit. Der Besucher übernimmt zunächst die Rolle des Informationsempfängers. Wichtig ist hierbei, dass die Elemente im Zuge der integrierten Kommunikation aufeinander abgestimmt sind.
Einen Vergleich des Mediums Messe mit anderen Kommunikationsinstrumenten verdeutlicht die folgende Grafik:
Durch diese Darstellung zeigt sich die herausragende Stellung des Mediums Messe als Kommunikationsinstrument. Durch den persönlichen Kontakt zwischen Besucher und Aussteller wird eine gute Kundennähe errecht und durch den persönlichen Dialog lassen sich neue Kontakte erschließen und bestehende intensivieren.
Des weiteren vermag eine Messe viel intensiver und aktiver Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu vermitteln als jedes andere Instrument des Marketing-Mix. Da das Produkt nicht nur zweidimensional beschrieben wird, sonder dreidimensional besichtigt werden und im Gebrauch vorgeführt werden kann sind die hier gewonnenen Eindrücke viel intensiver als bei anderen Werbemitteln. Zudem kommt, dass sich die Besucher besonders empfänglich für Kommunikation zeigen, da das Motiv für den Messebesuch oftmals ein „lückenloser“ Marktüberblick ist.
