Messebeteiligung als integrierte Maßnahme eines Gesamtmarketingkonzeptes
Noch immer werden Messen in vielen Unternehmen isoliert behandelt und sind nicht eingebettet in das Gesamtmarketing-Konzept eines Unternehmens. Mehrfachnutzen werden dabei leichtfertig verspielt, Synergieeffekte bleiben ungenutzt. Wird der Messeauftritt jedoch im Rahmen eines strategisch ausgerichteten Marketingplans eingegliedert, kann der Nutzen einer Messe, welcher auf nur wenige Tage beschränkt ist, ausgedehnt werden.
Marketing-Höhepunkte (Maßnahmen) können in den Messeauftritt eingebunden werden, zum Beispiel Vorstellung von neuen Dienstleistungen und Produkten, Kundenbefragungen, Imageabfrage, Veränderungen innerhalb des Unternehmens. Insbesondere bei der Neukundenwerbung oder der Auffrischung von bestehenden Kundenkontakten sind ganzjährige Marketingmaßnahmen gekoppelt mit einem Messeauftritt nicht nur wirkungsvoller, sondern auch effizienter. Besonders wichtig ist die Koppelung mit den virtuellen Medien wie Internet, E-Mail-Marketing und Weblogs.
Unverzichtbar: die Messezieldefinition
Über 10,5 Mrd. € pro Jahr investieren Aussteller in Deutschland in ihr Messeengagement. Nahezu 4 Mrd. € werden von Ausstellern ohne konkrete Messezieldefinitionen jährlich ausgegeben. Es fehlen nicht nur eindeutig definierte Messeziele, die qualitativ und quantitativ aufgestellt sind, sondern auch mangelt es an der Überprüfbarkeit der Messeziele. Viele Aussteller stellen erst gar keine Parameter zu Überprüfung der Messeziele auf. Für ein konsequentes Messemarketing sind messbare Messeziele unverzichtbar.
Nur wer seine Ziele genau definiert, kann Maßnahmen und Vorbereitungen treffen, um die Ziele zu erreichen. Für die spätere Erfolgsmessung sind Ziele unerlässlich, denn erst durch die eindeutige Definition der Messeziele, wird es möglich Messen messbar zu machen. Messeauftritte sind immer dann erfolgreich, wenn das Messeteam gut vorbereitet und informiert ist. Deshalb müssen die Messeziele allen an der Messe Beteiligten vor der Messe vermittelt werden. Klare und eindeutige Kommunikation ist hierbei wesentlich. Jeder Beteiligte muss sich mit gesteckten Zielen identifizieren können und die Zielerreichung für realistisch halten.
Beispiel für quantitative und messbare Messeziele:
25 Neukunden gewinnen, 50 qualifizierte Messekontakte.
Jeder im Team ist für sein persönliches Ziel verantwortlich.
Beispiel für qualitative und messbare Messeziele:
Wettbewerbsbeobachtung, Kunden- und Besucherbefragung zur
Akzeptanz von Dienstleistungen oder Produkten.
Messekommunikation
Wie Messemarketing nicht isoliert vom Gesamtmarketingkonzept betrachtet werden darf, verhält es sich ähnlich mit der Messekommunikation. Diese ist einzubinden in das Gesamtkommunikationskonzept des Unternehmens. Was nichts anderes bedeutet, als dass das Erscheinungsbild des Unternehmens sich im Messeauftritt erkennbar widerspiegelt. Der Messestand ist eine hervorragende Plattform, die Unternehmenskultur wie auch die Unternehmensphilosophie erlebbar darzustellen. Wesentlich ist auch hier die Zielsetzung mit der Fragestellung: Was will ich kommunizieren, was ist meine Message, wen will ich erreichen.
Mit einem Messeslogan/Messebotschaft können Kommunikationsziele wirkungsvoll transportiert werden. Dabei ist zu beachten, dass die Botschaft durchgängig kommuniziert wird, d.h. auf Einladungskarten, Messeprospekten, Pressemappen, E-Mail Signaturen und vor allem auf dem Messestand gut sichtbar in der Nah- und Fernwirkung erfassbar ist. Überfrachtete Kommunikation, viele Botschaften, unterschiedlichste Exponate wirken kontraproduktiv und entfachen das Fragezeichen im Kopf des Messebesuchers. Der ultimative Kommunikationsjoker ist jedoch das Messeteam! Die Besucheransprache, Mimik und Gestik, die Gesprächsführung, Freundlichkeit und insbesondere der Teamspirit sind entscheidend für den Messeerfolg. Der Messeerfolg kann im Wesentlichen programmiert werden, wenn das Messeteam die Messeziele kennt, gut informiert und vorbereitet ist. Messeworkshops, Messetrainings und Coaching können Wunder wirken.
Standarchitektur
Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance. Wahrgenommen werden Messeauftritte als Spiegelbild des Unternehmens, in dem zum Beispiel die Firmenphilosophie, der Qualitätsanspruch, Wertigkeit der Produkte und die Service- und Dienstleistungsbereitschaft, sowie die Innovationskraft und die Kreativität wiedergegeben werden. Das ist Chance und Risiko zugleich, in Zeiten knapper Budgets scheinen bei vielen Unternehmen diese Gesetze außer Kraft gesetzt, Messsauftritte werden unter dem Gesichtspunkt der Zahlenwerke - und dem Postulat Billig folgend - festgemacht.
Nachvollziehen kann man die Billigvariante eines Messeauftritts immer dann, wenn ganz bewusst Produkte feilgeboten werden, die den Anspruch des Billigen tatsächlich verkörpern und keines Anspruchs auf eine besondere Qualität oder Leistung bedürfen. Bedenklich muss es jedoch stimmen, wenn Unternehmen mit sehr speziellen und qualitativen hochwertigen Produkten, sowie hoher Service- und Dienstleistungsbereitschaft, ihren Messeauftritt mit vergleichbaren „grauen“ Massensystemen, weil eben billig, durchführen lassen. Welche Botschaft könnte der Messebesucher aus solchen Messeauftritten ableiten? Hier legt man nicht viel Wert auf Besucher- und Kundenansprache? Unser Auftreten deckt sich mit unseren Dienstleistungen? Wir können und wollen nur billig?
Die Entscheidung, System- oder Individualstand orientiert sich an den Parametern: Wirtschaftlichkeit und Messepriorität. Ein architektonisch gestalteter Messestand dient als kreativer Impulsgeber für die Kommunikation und als Erlebniswelt für die Besucher.
Die Standarchitektur fungiert als Kommunikationsplattform, dies bedeutet, dass die Architektur selbst interaktiv mit den Messebesuchern kommuniziert. Funktionale Messearchitektur wirkt als Bindeglied zwischen dem ausstellenden Unternehmen, bzw. den Mitarbeitern und den Messebesuchern. Grundsätzlich aber gilt: Materialschlachten oder überflüssige konstruktive Elemente und Überfrachtung durch zu viel und zu große Exponate sollten konsequent vermieden werden.
Zonenaufteilung
Die Einteilung des Messestands in Zonen hat sich in der Praxis als absolut sinnvoll herausgestellt hat. So kann ein Messestand schon bei einer Größe von ca. 80 qm in 6 Zonen aufgeteilt werden.
Zone 1:
In dieser Zone findet die erste Besucheransprache bereits außerhalb des Messestands unmittelbar auf dem Gang statt.
Zone 2:
In dieser Zone kann sich der interessierte Messebesucher frei und ungezwungen über Produkte und Dienstleistungen informieren. Grafische Darstellungen, technische Details können hier schnell einen Überblick über Produkte und/oder Dienstleistungen des Unternehmens verschaffen.
Zone 3:
Die eigentliche Fachbesucherzone, Kontaktbörse, Sondierungs- und Gesprächszone.
Zone 4:
Die Cateringzone, Bar und ein Loungebereich zur Kontaktpflege und für Gespräche in entspannter Atmosphäre.
Zone 5:
In dieser Zone befinden sich die Besprechungsräume, die für intensive und vertrauliche Gespräche genutzt werden können.
Zone 6:
Der Rückzugsraum für das Personal, die Schaltzentrale und Küche, sowie ein Lager.
Ein gewichtiger Vorteil der Zonenaufteilung ist, dass Sie jeden interessierten Messebesucher leichter erreichen und die Ansprachehemmnisse des Besuchers umgehen können. Aber so kann auch jeder Mitarbeiter, angefangen vom Auszubildenden über den Fachberater bis hin zum Geschäftsführer individuell - entsprechend seinen Fähigkeiten, Fachkenntnissen und seiner Funktion - auf dem Messestand eingesetzt werden.
|
